Про что? Проектировщика потребительского опыта могут устроить кабинеты неотложной помощи таким образом, чтобы трансформировать негативное восприятие пациентов и совершить революцию в их потребительском опыте.
И что? Проектировщики потребительского опыта могут использовать удачные физические и эмоциональные решения из других коммерческих пространств, которые уже нравятся потребителям. Простые перемены могут сыграть огромную роль.
И что теперь делать? Маркетологи могут не оставлять тот первичный, эмоциональный опыт, который потребители получают в кабинетах неотложной помощи на волю случая, а взять его в свои руки, пробуждая позитивные воспоминания, создавая вручную постоянно повторяющиеся, восходящие, терапевтические эмоциональные связи, которые бы постепенно вытеснили нежелательные.
Как могут маркетологи преобразить одни из наиболее сложных негативных переживаний, тех, что происходят с людьми в кабинетах неотложной помощи в больнице, в эмоционально оправдывающий себя и приносящий удовлетворение? Как можно спланировать и спроектировать человеческие эмоции так, чтобы перекроить восприятие пациента на позитивный и даже запоминающийся лад? Можно ли сделать из кабинетов неотложной помощи кабинеты позитивного контакта с брендом?
Проектирование потребительского опыта предоставляет структуру и инструменты, которые могут быть использованы для планирования, проектирования и передачи опыта для стратегического побуждения потребителя к определенным эмоциям и приобретения конкурентного преимущества. Говоря конкретнее, проектируя эмоции маркетологи могут стратегически провести клиента, пришедшего с ощущением раздражения, до ощущения родства с брендом, от отчаянья - к надежде, от горя - к радости, и от гнева - к привязанности.
Согласно книге Кевина Робертса (Kevin Roberts) “Lovemarks. Бренды будущего”, наиболее предпочитаемые покупателями бренды (или лавмарки) заслуживают много уважения потребителей и много любви, так как их обслуживание, товары и услуги, коммуникации - все превосходит ожидания потребителей. В идеале они затрагивают и умы, и души покупателей, создавая близкую и доверительную связь, без которой покупатели уже не представляют, как жить. Кроме того, лавмарки поощряют “лояльность вопреки всему”.
Сейчас кабинеты неотложной помощи в хороших частных клиниках можно поместить в квадрат, где находятся бренды, которые уважают, но не любят, если пользоваться матрицей лавмарок Робертса. Богатый опыт и самоотверженность персонала - особенно если мы говорим о Северной Америке - вызывает уважение и некоторую уверенность пациента в том, что он в надежных руках. С другой стороны, кабинеты неотложки - это места, где пациенту больно, страшно, неприятно, он страдает. Задача маркетологов, занимающихся проектированием потребительского опыта, заключается в том, чтобы переместить эти кабинеты в квадрат высокого уважения и высокой любви, и, согласно Робертсу, проще всего сделать это, увеличив близость, тепло и приватность кабинетов.
Чтобы преобразовать кабинет неотложной помощи в кабинеты позитивного контакта с брендом, маркетологи могут черпать вдохновение из других коммерческих сфер и пространств, визита в которые потребители в общем-то ждут с нетерпением: например, спа, отели, студии йоги, курорты и кофейни. Правильное обустройство пространства, известное как проектирование бизнес-пространств, это как раз и есть придание помещению способности выстраивать глубокую эмоциональную связь с покупателями, делать их пребывание максимально приятным. И эти технологии можно применить и к кабинетам неотложки:
И что? Проектировщики потребительского опыта могут использовать удачные физические и эмоциональные решения из других коммерческих пространств, которые уже нравятся потребителям. Простые перемены могут сыграть огромную роль.
И что теперь делать? Маркетологи могут не оставлять тот первичный, эмоциональный опыт, который потребители получают в кабинетах неотложной помощи на волю случая, а взять его в свои руки, пробуждая позитивные воспоминания, создавая вручную постоянно повторяющиеся, восходящие, терапевтические эмоциональные связи, которые бы постепенно вытеснили нежелательные.
Как могут маркетологи преобразить одни из наиболее сложных негативных переживаний, тех, что происходят с людьми в кабинетах неотложной помощи в больнице, в эмоционально оправдывающий себя и приносящий удовлетворение? Как можно спланировать и спроектировать человеческие эмоции так, чтобы перекроить восприятие пациента на позитивный и даже запоминающийся лад? Можно ли сделать из кабинетов неотложной помощи кабинеты позитивного контакта с брендом?
Проектирование потребительского опыта предоставляет структуру и инструменты, которые могут быть использованы для планирования, проектирования и передачи опыта для стратегического побуждения потребителя к определенным эмоциям и приобретения конкурентного преимущества. Говоря конкретнее, проектируя эмоции маркетологи могут стратегически провести клиента, пришедшего с ощущением раздражения, до ощущения родства с брендом, от отчаянья - к надежде, от горя - к радости, и от гнева - к привязанности.
Согласно книге Кевина Робертса (Kevin Roberts) “Lovemarks. Бренды будущего”, наиболее предпочитаемые покупателями бренды (или лавмарки) заслуживают много уважения потребителей и много любви, так как их обслуживание, товары и услуги, коммуникации - все превосходит ожидания потребителей. В идеале они затрагивают и умы, и души покупателей, создавая близкую и доверительную связь, без которой покупатели уже не представляют, как жить. Кроме того, лавмарки поощряют “лояльность вопреки всему”.
Сейчас кабинеты неотложной помощи в хороших частных клиниках можно поместить в квадрат, где находятся бренды, которые уважают, но не любят, если пользоваться матрицей лавмарок Робертса. Богатый опыт и самоотверженность персонала - особенно если мы говорим о Северной Америке - вызывает уважение и некоторую уверенность пациента в том, что он в надежных руках. С другой стороны, кабинеты неотложки - это места, где пациенту больно, страшно, неприятно, он страдает. Задача маркетологов, занимающихся проектированием потребительского опыта, заключается в том, чтобы переместить эти кабинеты в квадрат высокого уважения и высокой любви, и, согласно Робертсу, проще всего сделать это, увеличив близость, тепло и приватность кабинетов.
Чтобы преобразовать кабинет неотложной помощи в кабинеты позитивного контакта с брендом, маркетологи могут черпать вдохновение из других коммерческих сфер и пространств, визита в которые потребители в общем-то ждут с нетерпением: например, спа, отели, студии йоги, курорты и кофейни. Правильное обустройство пространства, известное как проектирование бизнес-пространств, это как раз и есть придание помещению способности выстраивать глубокую эмоциональную связь с покупателями, делать их пребывание максимально приятным. И эти технологии можно применить и к кабинетам неотложки:
- Больше технологий! Чтобы облегчить процедуру регистрации, можно установить терминал для тех пациентов, кто в состоянии им воспользоваться. В этих терминалах можно было бы заполнить или обновить данные о себе, и таким образом избежать очередей и снять нагрузку на регистратуру в те моменты, когда поток клиентов особенно высок.
- Переоборудуйте пространство. Характеристики окружающего пространства, такие как температура, качество воздуха, шум, музыка, могут быть скорректированы добавлением цвета стенам (мягкий приятный голубой успокаивает и помогает концентрироваться), установка автоматических освежителей воздуха, распространяющих нерезкие успокаивающие ароматы, вроде ванили и лаванды, проигрывание звука льющейся воды из колонок аудиосистемы, или нечто столь же успокаивающее.
- Больше эмоций! Проектирование значений можно делать с помощью знаков, символов и артефактов. Мэри Джо Битнер в статье от 1992 года пишет: “знаки, символы и артефакты являются естественной частью пространства клиентского обслуживания”. Обилие медицинских инструментов, мониторов и проводов может у одних увеличивать чувства тревоги, горя и боли, а у других - надежду, ощущение близкого спасения и благодарность чудесам современной науки. При эстетическом оформлении нужно убедиться, что значения, которыми пациенты наполняют атрибуты кабинета неотложной помощи с большой вероятностью настолько близки к желаемым, насколько это возможно.
- Больше дополнительных услуг! Кабинет неотложки можно оборудовать, например, точкой Wi-Fi, автоматом по продаже кофе и мягкими удобными диванами. Болезненные переживания, нервы и боль могут быть скомпенсированы и вытеснены правильно спроектированным пространством, в котором пациенты и их семьи будут ожидать и получать помощь.