Про что? Лейн Брайант в сентябре 2015 года запустила кампанию под названием #PlusIsEqual (Плюс-сайз соответствует), чтобы добиться равного представления о женщинах любого размера в медиа-сети.
И что? Производитель одежды увеличил долю рынка и минимальный чек, связывая свой бренд с общественным движением Плюс-Сайз и набирающим популярность трендом уважения к собственному телу.
И что теперь? До сегодняшнего дня рынок одежды больших размеров был непаханным полем с минимальным количеством игроков, что означает широкие возможности и низкий порог входа на этот потенциально золотоносный рынок.
Что значит сексуальность для современной женщины? Американская сеть магазинов одежды Лейн Брайант считает, что у нее есть ответ. В сентябре прошлого года компания запустила свою широко растиражинованную кампанию #PlusIsEqual. Она не только ставит себе целью показать другую точку зрения на женскую сексуальность, а еще и является частью более масштабной кампании, созданной для борьбы за равное представление женщин любых размеров в медиа.
Лейн Брайант, хоть и основана в 1904 году, ни под каким предлогом не может считаться традиционным магазином одежды. Ее сегодняшний успех можно описать влиянием трех главных факторов: движение Плюс-Сайз, изменения в предпочтениях потребителей, и финансовые возможности этого почти не охваченного рынка.
И что? Производитель одежды увеличил долю рынка и минимальный чек, связывая свой бренд с общественным движением Плюс-Сайз и набирающим популярность трендом уважения к собственному телу.
И что теперь? До сегодняшнего дня рынок одежды больших размеров был непаханным полем с минимальным количеством игроков, что означает широкие возможности и низкий порог входа на этот потенциально золотоносный рынок.
Что значит сексуальность для современной женщины? Американская сеть магазинов одежды Лейн Брайант считает, что у нее есть ответ. В сентябре прошлого года компания запустила свою широко растиражинованную кампанию #PlusIsEqual. Она не только ставит себе целью показать другую точку зрения на женскую сексуальность, а еще и является частью более масштабной кампании, созданной для борьбы за равное представление женщин любых размеров в медиа.
Лейн Брайант, хоть и основана в 1904 году, ни под каким предлогом не может считаться традиционным магазином одежды. Ее сегодняшний успех можно описать влиянием трех главных факторов: движение Плюс-Сайз, изменения в предпочтениях потребителей, и финансовые возможности этого почти не охваченного рынка.
- Формирование движения Плюс-Сайз
Формирование движения Плюс-Сайз создало неисчерпаемые возможности для индустрии моды. Согласно исследованию, опубликованному в Журнале потребительских исследований (Journal of Consumer Research) Дианой Скаработо и Эйлин Фишер (Diane Scaraboto, Eileen Fischer) в 2013 году, потребителям с нестандартными размерами в прошлом не хватало ни обычного культурного понимания, ни вообще допустимого отношения к ним, чтобы массовый рынок моды мог бы лечь к их ногам. Это вкупе с недостатком примеров для подражания служило сдерживающим фактором на рынке одежды больших размеров.
Как бы то ни было, Интернет стал той площадкой, на которой коллективная идентичность таких людей не только смогла сформироваться, но и зацвела пышным цветом. Появление пухленьких звезд как следствие развития сегмента блогосферы, посвященного и создаваемого пользователями нестандартных размеров, помогло придать движение Плюс-Сайз широкой огласке и более активно включить таких людей в социальную жизнь. Лэйн Брайант в своей попытке заставить общество пересмотреть идентичность, ассоциирующуюся с большим размером, поддерживает это движение и пытается придать новый смысл знакомой фразе и привязать ее к позитивной идентичности. Эта идентичность, по данным некоторых аналитиков от индустрии одежды больших размеров, скоро возьмет под свое крыло больше потребителей, которые до этого были отчуждаемы обществом (Поттс, 2015 год). Все больше женщин идентифицируют себя с Плюс-Сайз скорее по социальным мотивам, чем из-за биологического “диагноза”. Lane Bryant достаточно точно попала в самосознание женщин, называющих себя “Плюс-Сайз”. Компания коммуницирует со своими потребителями с помощью эмоционального брендинга, и в этом - секрет ее успеха.
- Изменение трендов потребителей
Второй крититический момент связан с резкими переменами в сознании потребителя. Теперь все чаще решение о покупке базируется на той социальной проблеме, с которой работает бренд. #PlusIsEqual нацелен на переоценку и расширение стандартов, поддержку уверенности женщин со всего света в себе. Создавая ассоциацию между собой и движением “Плюс-Сайз”, Lane Bryant добилась роста доходов благодаря этому тренду. Рынок модной одежды больших размеров предрасположен к росту настолько, что даже инвестиционные компании это заметили (Уолкер, 2014 год). Следуя этому тренду Университет Сиракуз начал предлагать своим студентам программу “Мода без границ”, ориентированную на конструирование и дизайн одежды больших размеров (Шлоссберг, 2015 год).
- Делать добро выгодно
Наконец, Lane Bryant, являясь уверенным спикером в пользу женщин шикарных размеров, собирает сливки с относительно незанятого рынка. В США 67% женщин носят “размер плюс”, и Lane Bryant не только поднимает вопрос их равенства в обществе, но и увеличивает свои выручки. Объем рынка в США оценивается в 17,5 миллиардов долларов и эта цифра растет. В результате своих действий, Lane Bryant сейчас держит около 16% этого рынка и показывает стабильный рост продаж на протяжении последних трех финансовых лет (Рапп, 2015 год).
Что могут вынести и этого другие компании?
Для компаний, которые хотят последовать примеру Lane Bryant существует ряд важных преимуществ. Фирмы, которые хотели бы выйти на низкоконкурентный рынок, могут пойти по стопам этого предприятия, сделав три ключевых шага:- Осознайте собственные выгоды от ассоциации компании с социальной проблемой, связанной с идентичностью вашего бренда.
- Найдите вступающие в силу тренды и сформулируете план капитализации этих трендов.
- Применяйте эмоциональный брендинг, чтобы объединить ваших покупателей против социальной проблемы из первого шага.
- Действуйте быстро, пока потенциал прибыли рынка не освоили за вас.