Из торговой площадки в цель поездки

Про что? Вовлечение потребителей достигается за счет интегрированного взаимодействия как с физическим пространством, так и с общественными веяниями.

И что? Торговые точки могут полностью вовлекать покупателей в процесс, воздействуя на все пять органов чувств.

И что делать? Обстановку в магазине можно менять достаточно часто, но время и степень этих изменений должны кореллировать с целями компании.

В сфере традиционных физических магазинов конкуренция происходит уже не только по ценовому признаку и признаку качества товара, в связи с распространением онлайн-магазинов, где и ассортимент шире, и опций больше. Теперь отличаться нужно при помощи физического окружения и потребительского опыта. Точно так же, как дизайн упаковки товара призван влиять на принятие решения о покупке, дизайн “упаковки” магазина должен не только привлекать, но и удерживать большую часть покупателей.

Чтобы достойно встретить такие препятствия, продуктовый магазин “Lowes Foods” из штатов Вирджиния и Каролина (США), решили увеличить вовлеченность своих покупателей, сделав торговую точку более “диснеевской”. Сеть бакалейных магазинов превратилась в россыпь тематических торгово-развлекательных площадок, для достижения большей эмоциональности и интенсивности получаемых впечатлений. Они просто взорвали рынок с помощью уникального позиционирования как особенного места, где покупателей развлекают во время тех действий, которые обычно бывают рутинными и будничными, а не а не просто магазина, и обращения к внутреннему ребенку, живущему в каждом из нас. В итоге у “Lowes Foods” выросли одновременно и средний размер покупки, и число посетителей.

Определение “физических магазинов” как единственного канала сбыта, имеющего доступ ко всем пяти органам чувств покупателя и создающим социальный опыт посредством взаимодействия потребителей с сотрудниками, дано в статье М.Битнер (Mary Jo Bitner) “Сервисная среда: Влияние физического окружения на сотрудников и покупателей” в 1992 году. Сплавив все это в единый развлекательный опыт, магазины могут успешно вовлекать покупателей во взаимодействие, повышая лояльность к бренду, время визита и общее количество средств, потраченных покупателем во время всех его покупок в этой торговой точке. Как же это рекомендуют делать?

1. Трансформация атмосферы. Физическое пространство принадлежит ритейлеру, и он может обращаться с освещением, звуком, витринами и запахами так, как считает целесообразным. Эти элементы атмосферы извлекают на поверхность невербальные сигналы и эмоциональные и физические реакции, которые, в свою очередь влияют на восприятие, отношение и действия покупателя. Например, упомянутая ранее “Lowes Foods” использовала на полную катушку все возможности атмосферы заведения, переоформив его образ в глазах потребителей. Как будто их отделы - это нечто среднее между луна-парком и ярмаркой, например, Мастерская Сосисок со странными приспособлениями и профессором сосискожарения, красочными витринами и витающими в воздухе ароматами свежеприготовленной еды.
   Но и при таком подходе покупатели могут быстро заскучать среди одних и тех же стимулов. Кроме того, повторяющаяся демонстрация одних и тех же стимулов может привести к угасанию привязанности к магазину и к поисковому поведению. Поэтому важно не только менять стимулы в окружающем пространстве, но и делать это часто. Даже небольшие перемены могут увеличить позитивные впечатления от магазина, утверждает Парсонс (Parsons) в статье от 2011 года. Но иметь приятно волнующую атмосферу недостаточно, и существует необходимость достаточно часто ее изменять, как бы мала ни была перемена, чтобы покупатели продолжали возвращаться в магазин.
   
   
2. Увеличение социального взаимодействия в ходе посещения. В недавнем, от 2014 года, исследовании социальных взаимодействий в местах продаж, его автор Жанг (Zhang) пришел к выводу, что взаимодействие между продавцом и покупателем должно быть устроено таким образом, чтобы склонить последнего подождать, провести в магазине больше времени. В “Lowes Foods” персонал воплощает в непосредственном взаимодействии с покупателями характеристики каждого конкретного отдела. Так, в “Куриной Кухне” продавцы могут станцевать танец маленьких цыплят, в расписании стоят и мастер-классы по кулинарии, и просто социальные мероприятия, а в отделе “Выбери и приготовь” покупатели действительно выбирают, что приобрести, и им готовят эти продукты. 
   

Пользуясь примером “Lowes Foods”, любые организации, связанные с обслуживанием клиентов, могут черпать вдохновение из стратегических инноваций в области оформления и использования интерьера помещения для лучшего вовлечения покупателей, проверенных в других товарных нишах. Тестировать идеи прямо на месте - тоже важно для того, чтобы понять, какая из них сработает для конкретных покупателей и конкретных продуктов. В мире, где количество вариантов неизмеримо, вкусы все время меняются, а ритм жизни ускоряется год от года, превратить свою торговую площадку в место, куда едут люди, может быть отличным ходом для отстройки от конкурентов и для того. чтобы запомниться своим покупателям. Это поможет достигать и маркетинговых (типа привлечения большего числа покупателей в магазины) и сбытовых целей (например, увеличение среднего чека).