Про что? История успеха Red Bull включает в себя ориентацию компании на рынок, а также подход, нацеленный на проектирование потребительского опыта, который пронизывает бренд снаружи и изнутри.
И что? Ориентация на рынок - это выгодная стратегия, так как базируется на глубоком понимании потребителя, его желаний и мнений, внедренном во все аспекты внутренней организации бренда.
И что делать? Четыре фазы создания ориентированной на рынок организации: инициация, реконструкция, институционализация и поддержание.
Совершенно очевидно, что с самого своего основания Red Bull была абсолютно особенной компанией. Будучи объектом восхищения растущей базы лояльных потребителей, из производителя напитков эта компания быстро стала иконой стиля жизни, и смогла достичь этого используя эмоциональные стратегии брендинга, создающие глубокие продолжительные связи между покупателем и торговой маркой (согласно исследованию Томпсона, Риндфлайша и Арсета, 2006) с помощью каждой точки контакта. Но это не все. Ориентация на рынок и проектирование потребительского опыта пронизывают коммуникации этой компании от и до.
В Америке растет влияние статьи “Journal of Marketing” под названием “Создавая ориентацию на рынок: лонгитюдный обоснованный анализ культурной трансформации различных фирм” Гэри Ф. Гебхардта, Грегори С. Карпентера и Джона Ф. Шерри мл., описывающей ориентацию на рынок как способ развития стратегии предприятия, основанной на глубоком понимании потребителей, их желаний и мнений, и дальнейшей интеграции этой стратегии во все, связанное с организацией. В Red Bull каждый работник свято верит, что рынок - это основополагающий интерес компании.
Как Red Bull удалось этого достичь? С помощью модели ориентации а рынок Гебхардта, Карпентеа и Шерри (2006) можно проанализировать и данную компанию, и даже вынести из ее истории успеха несколько важных уроков.
Фаза 1. Инициация.
Обычно необходимость грядущих изменений распознается в первую очередь влиятельными лицами и группами в компании. Именно эти лица и группы должны вести процесс этих изменений, полностью принимая и воплощая принципы культуры, которую они хотят внедрить. Такие изменения должны исходить от топ-менеджмента, и вся остальная организация сможет перенять их от руководства (Гебхардт, Карпентер, Шерри, 2006). Дитрих Матершиц, основатель и владелец контрольного пакета акций Red Bull, является живым воплощением этой фазы, так как он и есть бренд Red Bull. Именно он увидел опасность в том, чтобы не иметь истории бренда и не проектировать потребительский опыт, и именно он убедился, чтобы его не скованный рамками дух распространился на всех работников организации. У Матершица было конкретное видение будущей организации и он бросил силы всей компании на достижение этого состояния, что и послужило причиной текущего успеха Red Bull.
Фаза 2. Реконструкция.
Вторая фаза состоит в четком разграничении текущего состояния и будущих планов и возможном приближении осуществления последних. После того, как всем становится известным, что теперь компания будет ориентирована на рынок, наступает время вложить силы в разработку ценностного предложения и стандартов (например, качества или обслуживания), переналаживание контактов с рынком, найм сотрудников, с предпочтением к разделяющим ценности компании, и разработку общей стратегии компании (Гебхардт, Карпентер, Шерри, 2006 г.). Red Bull - это постоянно изменяющийся и растущий над собой бренд. Кроме высококлассного профессионализма у ее сотрудников также есть любовь к своему делу и компании, и они могут поднять планку качества. В конечном итоге стадия реконструкции создает культуру, понимание и процессы, которые приводят к быстрому росту соответствия организации целевому рынку.
Фаза 3. Институционализация.
На этом этапе организации нужно, чтобы ориентация на рынок была введена в организации не просто формально, а действительно отразилась на ее организационной культуре и в поведении сотрудников, чтобы эта ориентация прямо-таки пронизывала всю фирму от и до (Гебхардт, Карпентер, Шерри, 2006 г.). Знаменитый рэдбулловский слоган “Red Bull окрыляет!” не только несет в себе основной посыл марки - помочь покупателям повысить свою продуктивность, но также воплощает основную суть характера корпоративной культуры марки: дух авантюризма и поиск приключений.
Фаза 4. Поддержание.
Финальная стадия требует продолжительной связи с рынком и постоянной проверки, не сбилась ли организация со стратегии ориентации на рынок (Гебхардт, Карпентер, Шерри, 2006 г.). Red Bull постоянно вовлекает потребителей в процесс обновления компании и напоминает рынку о своей озорной культуре. Они на постоянной основе дирижируют ритуалами потребления своего продукта, что включает в себя и найм таких работников, которые соответствовали бы корпоративному духу, и работа с выездами “Red Bull-машин”, и спонсирование спортивных мероприятий и отдельных атлетов. Эта компания создает продолжительный потребительский опыт, и масштаб финансируемых ею и проходящих под эгидой бренда мероприятий растет от года к году. Например, в 2012 году проект Red Bull Stratos (прыжок австрийского скайдайвера Феликса Баумгартнера из стратосферы - с высоты 39 километров) отлично напомнил покупателям со всего мира, что Red Bull окрыляет.
