Создаем игровой потребительский опыт

Что? FIFA-2016 демонстрирует три принципа, которые маркетологи могут взять на вооружение, чтобы построить успешную внутриигровую рекламную кампанию: дополнять и расширять игру, превосходить ожидания от функционала и выразительности, а также вводить со-творчество в области сторителлинга бренда.
И что? Понимание того, что игроки потребляют не только контент, но и процесс внутриигровой рекламы, должно увести предприятия в сторону осмысленной интеграции с игрой, ее дополнения и расширения.
И что делать? Так как внутриигровая реклама - это одна из форм коммуникации бренда с аудиторией, она должна быть оформлена так, чтобы работать на общую стилистику бренда и то сообщение, которое компания хочет передать потребителю через игровое взаимодействие с продуктом.

Вот несколько свежих фактов о внутриигровой рекламе от Ассоциации развлекательного ПО (Entertainment Software Association):

1. Более 155 миллионов американцев играют в видеоигры. В России цифры скромнее - 46,4 миллионов человек (по состоянию на 2014 год, данные Insight ONE)
2. На каждого американца приходится 23,2 минуты игрового времени в день. Играющие россияне же тратят на игры примерно 16 часов в неделю.
3. Грамотно выстроенная внутриигровая рекламная политика повышает количество покупок на 24%, количество рекомендаций бренда - на 23%, и общий рейтинг бренда на 31%.

Игры становятся все более и более популярным источником развлечений, так как позволяют позволяют человеку проецировать себя в виртуальную реальность и создать идеальный образ себя. Но как бы то ни было, неприкрыто рекламные сообщения в игре легко выводят игроков из состояния погруженности в игру и негативно влияют на их портебительский опыт, касающийся конкретного бренда.
Как могут маркетологи использовать индустрию игростроения и продвигать свой товар, не портя впечатлений от игры?
FIFA 16 от EA, предпоследняя выпущенная игра этой серии - отличный пример того, как внутриигровая реклама может улучшить впечатление от игры.

1. Дополняет и расширяет игру

Согласно исследованию Journal of Marketing, проведенному коллективом авторов, у сильнейших брендов все компоненты стратегии работают в связке, создавая единый образ, который авторы называют гештальтом бренда. Если применить эту логику к индустрии игр, то каждая часть игры должна дополнять и развивать все остальные. Например, в FIFA 16 внутриигровая реклама вставлена в виде привычной всем рекламы на ограждении по периметру поля и на экипировке спортсменов. Как и на настоящем стадионе, на виртуальном полно рекламы, и это позволяет соотнести опыт настоящих футбольных матчей, и сделать игру более достоверной.

2. Превосходит ожидания от функциональной и эмоциональной составляющей игры

В первую очередь FIFA 16 выполняет свою функциональную и экспрессивную задачи - снабжает игроков источником развлечения и взаимодействия с любимыми спортсменами. Как бы то ни было, упоминавшийся выше коллектив авторов пришел к выводу, что продукт более успешен в том случае, когда образ его потребителя - это больше чем просто удовлетворение его функциональных и эмоциональных нужд. FIFA 16 использует внутриигровую рекламу чтобы шагнуть чуть дальше, чем основные потребности игроков и эффективно вовлечь их в игру. С включением эксклюзивных продуктов, таких как Футбольные Бутсы Месси 10/10 от Adidas, продакт-плейсмент задействует поисковые потребности игроков и потребности в приобретении, которым требуется достичь определенного уровня в игре, чтобы получить в качестве приза обувь, которую невероятно сложно купить в реальности. Этот прием делает игроков более восприимчивыми к продакт-плейсменту и позволяет добиться более глубокой связи с брендом.

3. Сотворчество в области сторителлинга бренда

Согласно статье о гештальте бренда, бренд - это сложная система смыслов, распределенная среди множества составляющих, формирующих цельную картину. Внутриигровая реклама - одна из множества точек контакта, которая должна точно так же поддерживать общее впечатление и общий сторителлинг, который бренд хочет привить потребителям. Возвращаясь к примеру с продакт плейсментом Футбольных Бутс Месси 10/10 от Adidas, продукт предоставляется игроку на том уровне игры, когда он уже умеет многое, что перекликается с общим мотивом Adidas о любви к делу и результатах. В процессе внутриигрового использования этой обуви игрок может самостоятельно додумать это послание.