Статьи

Ретробрендинг на примере Harley Davidson: АИЭД

С помощью принципов ретробрендинга Harley Davidson изменила компоненты бренда, чтобы привлечь новую целевую аудиторию

МЕНЮ

Услуги
8 800 555 09 27
звонок по России бесплатный
отправить заявку

Ретробрендинг на примере Harley Davidson: АИЭД

Про что? Легендарный американский бренд Harley Davidson испытал на себе радикальный спад своего первоначального целевого рынка - мужчин послевоенного поколения.
И что? С помощью принципов ретробрендинга Harley Davidson изменила компоненты бренда, чтобы привлечь новую целевую аудиторию - юношей поколения миллениалов.
И что делать? С точки зрения маркетологов, ключевые элементы стратегии  ретробрендинга включают в себя поучительную историю бренда (А - Аллегоричность), приукрашенное сообщество потребителей бренда (И - Идеализация), самобытную сущность бренда (Э - Энергетика) и неразрешимый парадокс, связанный с брендом (Д - Диссонанс).

После казавшегося бесконечным периода роста в течение начала 21 века, легендарный американский бренд Harley Davidson попал в трудное положение. По нему не только сильно ударил мировой экономический кризис 2008 г., но и, что более важно, его ключевой целевой рынок стремительно сокращался. Состоящий в основном из мужчин поколения бэби-бума, этот слой населения располагал значительным доходом и жаждал сбежать из монотонной ежедневной рутины, включив в свою жизнь дух протеста и свободы, но к настоящему моменту это поколение уже стареет. Чтобы выжить, Harley Davidson пришлось изменить компоненты бренда и создать совершенно новый потребительский опыт.

В попытке привлечь мужчин более молодого поколения миллениалов без полного отчуждения своих первоначальных поклонников,  Harley Davidson применил принципы ретробрендинга, описанные в вызвавшей большой резонанс статье Стефана Брауна, Роберта Козинца и Джона Шерри-младшего из Journal of Marketing за 2003 год. По словам авторов, они заключались в “перезагрузке исторических брендов и добавления им новых отличительных черт”. Если быть более конкретными, в попытках реанимации компании Harley Davidson содержатся все четыре элемента успешной стратегии ретробрендинга (Аллегория, Идиллия, Энергетика и Диссонанс).

Аллегория (история бренда): по мнению авторов, успешный ретро-бренд имеет за плечами символическую историю с мощным моральным посылом. Для историй Harley Davidson основным мотивом стала тема свободы и независимости, но теперь еще и с неожиданным моральным поворотом в виде заботы об окружающей среде. К примеру, в августе 2015 г. компания объединилась с некоммерческой организацией охраны природы “the Nature Conservancy” для запуска программы под названием “Обнови путь”. Эта часть потребительского опыта направлена на воспитание в покупателях морального долга заботиться об окружающей среде, чтобы сохранить возможность свободно гонять и видеть нетронутую дикую природу.

Идиллия (представленное в лучшем свете сообщество вокруг бренда): Браун, Козинец и Шерри в 2003 в своем исследовании описали сообщество ретробренда как сообщество, восходящее к уникальным, утопическим, особенным и даже волшебным сообществам этого же бренда в прошлом. Сейчас хоть реклама нового модельного ряда Sportster и рисует байкеров не на хайвеях, а в различных городских ландшафтах, она все равно делает упор на принадлежность к утопическому сообществу байкеров прошлого, как бы говоря целевой аудитории: “в прошлом нашего бренда есть истории, которыми стоит поделиться”.   

Энергетика (суть бренда): Согласно исследованию Брауна, Козинца и Шерри, энергетика ретробренда имеет отношение к мощному ощущению аутентичности и уникальности бренда. Harley Davidson и здесь делает упор на обещание свободы, но в линиях Sportster и Street успешно смешивает этот посыл с технологическими инновациями и лоском в дизайне. Таким образом бренд сообщает потребителям поколения миллениалов, подверженных чувству беспокойства в связи с постоянными социальными, экономическими и природными катаклизмами, ощущение стабильности, аутентичности, наследия.

Диссонанс (парадокс, связанный с брендом): наконец, ретробренд, особенно если дело касается технологичного продукта, содержит несколько культурных парадоксов в смысловых нагрузках бренда. В бренде Harley Davidson видны следующие парадоксы - между новым и старым, прошлым и будущим, традициями и технологиями, трассами по пересеченной местности и городскими улицами.

Увеличившиеся в первом квартале 2015 году продажи линий Sportster и Street говорят о том, что этот культовый американский бренд еще не готов напоследок взреветь мотором и укатить в закат бесполезности и отсталости от жизни.

Для того, чтобы отправить нам вопрос, вы можете воспользоваться формой ниже: