О секретах лояльности аудитории

Американская ассоциация маркетинга (AMA) опубликовала статью Джеймса Кейна, ведущего американского эксперта в области отношений бренда с его целевой аудиторией, о секретах лояльности аудитории. С удовольствием делимся с вами ее переводом и будем рады, если вы поделитесь с друзьями!

Про что? Отношения с потребителями бывают лояльные, предрасположенные, транзактные и враждебные.
И что? Лучшие отношения - лояльные, но для их построения необходимо думать наперед и строить доверие.
И что делать? Узнайте своего покупателя как человека. Только глубокое понимание может позволить выстроить доверие.

В отличие от принятой в России классификации аудитории (лояльная, непостоянные покупатели бренда, непостоянные покупатели других торговых марок, лояльная аудитория другого бренда и новые пользователи товарной категории), Кейн выделяет четыре категории потребителей в зависимости от ее отношения к конкретной марке:

1. Враждебная аудитория. Их немного, им не понравилось, и они не станут об этом молчать.
2. Транзактная аудитория. Большинство покупателей вашей компании. На ваши предложения они отвечают равноценным обменом.
3. Предрасположенная аудитория. Хорошие отношения. Эти покупатели полностью удовлетворены, но если появится что-то получше - а оно появится - они тут же переметнутся.
4. Лояльная аудитория. Единственные по-настоящему постоянные и нерушимые отношения. Такие потребители сформировали эмоциональную связь с вашим брендом.

По словам Кейна, разница между лояльностью и удовлетворением, похожа на разницу между кошкой и собакой. Собака с нетерпением ждет вашего возвращения, а кошка беспокоится о вас только потому, что знает, кто ее кормит. “Лояльность, ” - говорит он, - “связана с будущим, тогда как удовлетворение - с прошлым. Это не значит, что Ваши клиенты должны быть недовольны, но это значит, что довольный и лояльный - не одно и то же.”
Способ достичь лояльности прост и сложен одновременно.
“Забудьте про лояльность к бренду,” - утверждает Кейн, - “Невозможно быть лояльным к бренду. Эти способы также не связаны со стимулирующими программами в каком бы то ни было виде. И даже не связаны с удовлетворенностью.”

Обычно маркетологи измеряют удовлетворенность и вовлеченность, но Кейн при обсуждении лояльности советует обращать внимание не на итоговые действия, а на опыт, полученный покупателем, причем не тот опыт, что важен для маркетолога, а тот, что важен для покупателя.
Традиционная аналитика позволяет измерять время, проведенное на странице, кликабельность объявлений и процент отказа, но какая графа из Гугл Аналитикс или Яндекс Метрики расскажет вам, что вы помогли клиенту приобрести в последнюю минуту букет своей жене на годовщину свадьбы? И которая направит тому же покупателю напоминание в следующем году? Вот это, по словам Кейна, настоящие данные, ключ к глубокому пониманию потребностей клиента.

“Лояльность связана с взращиванием чувства доверия, принадлежности, цели”, - отмечает Кейн. Доверия можно достичь, управляя ожиданиями. Принадлежность формируется посредством более глубоких знаний о клиенте, чем просто знания о его демографической группе или общих стереотипах наподобие фразы “поколение девяностых”. Ощущение цели же помогает и вашей компании, и покупателям расти над собой.
По теории Кейна, для понимания, можно ли рассчитывать на лояльность клиентов, нужно ответить на три вопроса:

1. Делаете ли вы жизнь покупателя проще?
2. Делаете ли вы ее безопаснее?
3. Делаете ли вы ее лучше?

Маркетологи, которые могут с уверенностью ответить “Да” на все три эти вопроса, имеют возможность сорвать джекпот, но Кейн предупреждает, что не существует формулы, которая заставила бы всех ваших покупателей отвечать позитивно. Ключ к успеху - это понять их настолько глубоко, чтобы иметь возможность управлять их опытом и выстраивать в процессе взаимодействия доверительные отношения.