Статьи

Эмоциональный брендинг и социальная ответственность бизнеса

Правильное маркетинговое сопровождение социальной ответственности бизнеса имеет потенциал углубления отношений бренда с его целевой аудиторией

МЕНЮ

Услуги
8 800 555 09 27
звонок по России бесплатный
отправить заявку

Эмоциональный брендинг и социальная ответственность бизнеса

Что? Правильное маркетинговое сопровождение социальной ответственности бизнеса имеет потенциал углубления отношений бренда с его целевой аудиторией.
И что? Социальная ответственность бизнеса и рекламные кампании, основанные на ней, могут помочь выстроить мощную эмоциональную связь с потребителем на уровне, отвечающем их ценностям, и сделать бренд обязательной ступенью на пути человека к его я-идеальному.
И что делать? Проектировать потребительский опыт покупателей стоит так, чтобы они постоянно ощущали что, покупая и используя ваш продукт, делают что-то реальное для решения социальной проблемы. Не забудьте о социальных сетях!

В октябре по всему миру с 1985 года проходит “Месяц борьбы с раком молочной железы”, ноябрь с 1999 года для многих мужчин становится “Усабрем” - кампанией по сбору денег и повышения информированности о мужском здоровье, а предновогодний период традиционно является отличным временем для благотворительности.

Судя по тому, что первое исследование о социальной ответственности бизнеса, проведенное Варадараяном и Мэноном (Varadarajan and Menon) в 1988 году, эта тема актуальна и продолжает развиваться уже более 30 лет. Сегодня такие акции имеют целый спектр воплощений - от разовых до долгосрочных и от проводящихся ради увеличения спроса только на этапе продажи до полноценных сотрудничеств с планом действий и намеченными перспективами. Впрочем создается впечатление, что компании прилагают все усилия против интеграции этих акций в потребительский опыт. Так, в ходе опроса, проводившегося компанией C&E Advisory среди крупных коммерческих и негосударственных фирм, выяснилось, что только 17% из них считают, что потребители вовлечены в социальные проекты этих фирм.

Разве было бы не здорово, если бы такие проекты укрепляли еще и связь брендов с их целевыми группами?

Сейчас в США полно продуктов с “розовыми ленточками” или логотипами благотворительных фондов, наляпанными в надежде, что их купят благодаря ассоциативным связям. Но для того, чтобы полностью задействовать свою связь с благими делами, компаниям нужно доносить эту идею до покупателей на более глубоком уровне.

У каждого человека в психике присутствует образ “Я-идеального”, к которому они стремятся. По данным исследования Малэра, Кромера, Хоера и Ниффенеггера (Malär, Krohmer, Hoyer, and Nyffenegger, 2011 г.), этот образ почти всегда отличается от текущего образа “Я-реального” такого человека. Если компания помогает сократить разрыв между двумя этими образами посредством вовлечения их одновременно в социально-ориентированные программы и в коммуникацию с брендом, то на выходе получается по-настоящему уникальный потребительский опыт. Сильная эмоциональная связь с потребителем, построенная на том уровне, который отвечает ценностям этих людей, делает бренд обязательной ступенью на пути человека к его “я-идеальному”.

В качестве примера можно взять одну из самых успешных социально-ориентированных маркетинговых кампаний, проводившуюся в Великобритании фирмой Gilette под слоганом “Из мужчины в джентльмена” (Turning men into gentlemen). Эта кампания была приурочена к выводу на рынок новой бритвы, которая обладала также функциями триммера и стайлера, - как раз тот функционал, который нужен, чтобы отрастить идеальные усы в ходе Усабря. Чтобы воплотить “джентльменство” в жизнь, была создана “Джентльменская клуб-цирюльня”, где покупатели могли бесплатно побриться в течение Усабря и культурно выпить в обществе других джентльменов.

Исторически Gilette строили свои кампании на образе гладко-выбритого мужчины, и им пришлось несколько сменить стратегию, так как все больше и больше молодых людей предпочитают отпускать различные бородки и усы. Для запуска своего нового продукта, они не просто обращали внимание потребителей на преимущества новой бритвы, которая была еще и триммером, и стайлером, и всем этим в одном. Они еще и вплели свой товар в историю и привязали к важной для потребителей социальной проблеме. По данным Gilette, та модель бритвы стала хитом продаж, а суммы, собранные в ходе Усабря того года, превышали собранные на борьбу за мужское здоровье в Великобритании за всю историю движения.

Какие же выводы для бренд-менеджера несет в себе эта история?
  1. Обращайтесь к “Я-идеальному” вашей целевой аудитории: изучите своих потребителей на предмет их представлений о “Я-идеальном” и о том, чем именно оно отличается от “Я-реального”. Потом посмотрите, какую из социальных инициатив вы можете поддержать, чтобы покупатели могли приблизить первое ко второму при помощи вашего бренда. Может быть, их “Я-идеальное” - это человек твердо придерживающийся здорового образа жизни? Заботящийся об окружающей среде? Помогающий сделать общество более защищиенным?
  2. Проектируйте потребительский опыт: выберете такую общественно-значимую проблему, которая подходит под ваше предложение, и заставьте потребителя чувствовать себя вовлеченным в ее решение, когда он пользуется вашим продуктом. Пригласите их испытать связь с этой проблемой и с вашим брендом на более глубинном уровне, прочувствовать соответствие из ценностям.
  3. Подключайте социальные сети: помните, что ваши потребители не затворники, их окружает сеть социальных контактов, каждый из которых влияет на его ценности, установки и выбор. Выбирая проблему, помните о том, как отреагирует окружение ваших потребителей, и какое давление будет на них оказывать.

Для того, чтобы отправить нам вопрос, вы можете воспользоваться формой ниже: