Статьи

Будущее розничного обслуживания

Как преодолеть разрыв между физической и виртуальной реальностью

МЕНЮ

Услуги
8 800 555 09 27
звонок по России бесплатный
отправить заявку

Будущее розничного обслуживания

Делимся с вами переводом статьи из серии “МБА будущего”* о планировании потребительского опыта.

Про что? Электронная коммерция, технологии виртуальной и дополненной реальности переворачивают индустрию розничной торговли с ног на голову.
И что? Эти технологии, хоть их и используют бренды, не интегрированы в общую концепцию коммуникации, что выливается в яркие, но бесполезные промоухищрения.
И что делать? Ритейлерам стоит встраивать технологии виртуальной и дополненной реальности в свою коммуникационную стратегию, чтобы создать у покупателя целостный образ продукта.

Виртуальная реальность погружает потребителя в смоделированный мир, а дополненная реальность привносит виртуальные элементы в мир реальный, и у обеих этих технологий есть все, чтобы перевернуть индустрию розничной торговли. Многие бренды ищут способ использовать эффект присутствия, создаваемый этими технологиями, чтобы получить качественно новый потребительский опыт. Огромный потенциал таких технологий бесспорен, но еще ни один бренд не нашел способа использовать его на полную катушку. Пока никто не заморачивается интегрированием решений на основе виртуальной и дополненной реальности в потребительский опыт покупателей, а просто используют их как отдельную фишку. Такие ходы обычно эффектны, но бесполезны, а значит, не приживутся, повторив судьбу 3D-телевидения.

Вне сферы ритейла исследователи находят мириады способов применения виртуальной реальности для имитации окружающей среды и прогнозирования паттернов поведения. Так, в 2011 году Е. Хершфилд при помощи виртуальной реальности исследовал изменения в сберегательном поведении людей. Когда респондентам перед тестом показывали фотографию их самих, состаренных с помощью компьютерной технологии, люди идентифицировали себя с таким будущим я и решали отложить деньги, чтобы более комфортно жилось на пенсии, хотя и отмечали, что эта эмоциональная связь могла быть создана благодаря виртуальной реальности.

И хотя публикации авторитетных изданий поддерживают идею о “вырождении физического ритейла”, которое Марк Андерссен предсказал в 2014 году, большая часть сбыта все еще идет через оффлайн площадки. Так, Министерство торговли США в 2016 году опубликовало доклад, свидетельствующий, что только 8,1% всех покупок в США происходит в интернет-магазинах. И хотя покупать онлайн и удобнее, те ощущения, которые могут предложить покупателям оффлайн магазины, недоступны интернет-площадкам.

Как может бренд совместить удобство онлайн покупок, эффект присутствия виртуальной реальности, крутизну дополненной реальности и социальную притягательность традиционных магазинов, и создать качественно иное, насыщенное новым опытом и эмоциями пространство? Ответом может служить гибридная реальность, позволяющая покупателям физически вступить в мир безграничных вариантов в лучших традициях жанра магического реализма. Более того, такие технологии позволят брендам глубже понять потребительское поведение своих покупателей, поскольку в виртуальной реальности возможности для сбора данных гораздо выше.

L’Oréal Paris предпринимает попытки создать такую гибридную реальность с помощью приложения “Makeup Genius”, которое позволяет виртуально опробовать косметику и потом либо подсказывает, где приобрести этот товар, либо дает возможность заказать его на дом. L’Oréal Paris не только использует технологию распознавания лиц и дополненную реальность для создания такого потребительского опыта, который вызовет резонанс в СМИ и соцсетях, но и интегрирует эту технологию в процесс совершения покупки, то есть в приложении можно создать свой аккаунт, совершать покупки и сохранять понравившиеся комбинации.

Другая компания, движущаяся в направлении виртуальной реальности, это Uniqlo. Неподалеку от своего магазина в Сан-Франциско они установили “Волшебные зеркала”, позволяющие покупателям сменить цвет надетого предмета одежды движением пальца. Эти зеркала устранили некоторые слабости традиционных магазинов с помощью технологий дополненной реальности и распознавания формы тела. Кроме того, зеркала предлагали покупателям заглянуть в магазин неподалеку, где они могли не только увидеть, но и потрогать товар. В конце-концов, настоящий эффект присутствия задействует все пять чувств.

И хотя Л’Ореаль и Юникло все еще не используют потенциал гибридной реальности в полной мере, они - одни из первооткрывателей в деле интегрирования в потребительский опыт всех трех миров: и физического, и дополненного, и виртуального. Тем не менее, они вовлекают в потребительский опыт покупателей все пять чувств, и создают в своих магазинах площадки, служащие мостами между реальным и виртуальным миром. Наконец, хоть кампании в виртуальной и дополненной реальности и выглядят яркими и привлекательными, спланированная с точки зрения потребительского опыта компания должна использовать технологии по назначению, то есть точно понимать, что они будут способствовать покупке и лояльности клиента, и добавлять ценности и цельности марке в глазах потребителя, а не просто присутствовать в коммуникации для создания эффекта новизны.

Для того, чтобы отправить нам вопрос, вы можете воспользоваться формой ниже: