О распространении мемов

Видеоклипы Gangnam Style и Harlem Shake  - это вирусы, имеющие миллиарды просмотров, на которые сняты тысячи ремейков. Нам захотелось понять, как этим мемам удалось распространиться по всему земному шару. Так что мы вооружились механизмом слежения за распространением контента Pulsar TRAC от Face и поставили перед собой задачу сравнить, как топовые версии каждого видеоролика распространялись через Twitter, рассматривая каждый мем в 8 аспектах:

Форма – сколько раз этим видео решили поделиться за все время его существования

Продолжительность жизни – непрерывное число дней, когда ссылкой делились более 500 раз за день

Популярность – число уникальных пользователей, которые решили поделиться ссылкой на мем за все время его существования

Среднее арифметическое – число ссылок в Twitter на миллион просмотров в YouTube

Глобальность – распространился ли мем по всему свету?

Усиление – насколько влиятельные люди давали ссылку на мем?

Вариативность – как варьировалось внимание к мему день ото дня?

Сеть распространения – хабы и национальности, продвигавшие распространение мема

Мы воспользовались технологией слежения за контентом  Pulsar TRAC от Face, которая отслеживает все разговоры в социальных сетях, содержащие конкретную ссылку, и анализирует, кто в этих разговорах участвует, отслеживает гейты и хабы, темы разговоров, географическое положение участников и ключевые каналы.

И что же мы выяснили?

Мемы имеют различные формы. У распространения Gangnam Style мы увидели вертикальный рисунок, распространение шло сверху вниз, оригинальное видео получило в десять раз больше просмотров на YouTube и ссылок, чем любая его вариация.

И наоборот, Harlem Shake оказался в своей динамике более горизонтальным, он распространялся скорее снизу вверх, от первоначального зернышка проросли тысячи вариаций, некоторые из которых оказались в плане просмотров и ссылок успешнее оригинала.

Продолжительность жизни - непрерывное число дней, когда ссылкой делились более 500 раз задень.

Форма мема влияет на продолжительность его жизни. Мы стали считать мем "живым" (то есть, популярным, ссылки на который активно распространяются) в том случае, если в Twitter ссылки на него даются более 500 раз в день.

Непрерывная продолжительность  жизни Gangnam Style составила 172 дня, а Harlem Shake прожил лишь 29 дней.

Почему же Gangnam, вертикальный мем, просуществовал более чем в пять раз дольше, чем горизонтальный Harlem Shake? Ответ, возможно, кроется в процессе трехступенчатого формирования социального движения, описанного в книге Чарльза Данигга "Сила привычки".

"Движение начинается из-за общественных привычек  в рамках дружбы,  а также благодаря сильным связям между близкими знакомыми.

Оно распространяется за счет привычек, свойственных сообществу, а также несильных уз, удерживающих вместе районы и кланы.

Оно продолжается потому, что лидер движения предлагает участникам новые привычки, укрепляющие чувство тождественности и сопричастности с группой".

У Gangnam Style наблюдалась мощная передача сверху вниз при наличии лидера Psy, а Harlem Shake распространялось более прерывисто, настоящего лидера и управления вне формата не было. Следовательно, этому видео не удалось создать "привычку", которая пережила бы интерес локальных и объединенных сетей, которые и были реальным двигателем в продвижении данного мема.

Независимо от формы, мемы распространяются волноообразно.

График распространения обоих мемов был волнообразным, внимание к каждому ролику сильно варьировало день ото дня. Мы вычислили эту вариативность, сначала выявив стандартное отклонение от среднедневной нормы распространения ссылок (то есть, насколько уровень распространения ссылок варьировался день ото дня), после чего делили его на среднее значение, чтобы получить коэффициент вариативности.

"Влиять на социальные медиа, можно сказать, риск - можно быстро взбудоражить большую аудиторию, но и на нет это внимание сойдет также быстро"

Как правило, все распространяемые видео имеют клонов, у Gangnam Style было меньше вариаций (196%), чем у Harlem Shake (338%). Но у трех роликов вариативность была максимально высокой: YouTube Gangnam Rewind (807%), Britney Spears learning Gangnam на шоу  Ellen Show  (574%) и  Harlem Shake версия от баскетбольной команды Miami Heat (517%). Наибольший пик распространения возник при запуске - например, 11 сентября 2012 г. со ссылкой Бритни было 15792 твита, и 2 марта 2013 г.Miami Heat’s Harlem Shake - 63927 твитов.

Как им удалось этого достичь? Каждое видео имело своего лидера, отдельного человека или организацию с большой аудиторией - у YouTube и Бритни Спирс по 26 миллионов фолловеров, а число поклонников Miami Heat достигает 1,6 миллиона. А это значит, что они смогли воздействовать на уже имеющуюся огромную аудиторию, и почти все просмотрели видео в первый же день - отсюда и всплеск копирования ссылки.

Но через пару дней данная аудитория пресытилась - все, кого этот ролик мог заинтересовать, его уже видели. Вариация Бритни Спирс на тему Gangnam Style, показанная в программе The Ellen Show, удерживала интерес лишь короткое время. Переделка Harlem shake от Miami Heat имела особый вес среди любителей баскетбола, и интерес также выдохся, когда все фанаты увидели ролик. Так что и распространение ссылок резко прекратилось - отсюда и большая вариативность.

Влиять на социальные медиа, можно сказать, риск - можно быстро взбудоражить большую аудиторию, но и на нет это внимание сойдет также быстро. Для сравнения - оригинальное видео Gangnam  имеет один из самых низких показателей вариативности (114%). Аудитория запада и Латинской Америки не была знакома с Psy, так что по соцсетям вирус распространялся медленней - но это способствовало тому, что высокое внимание к ролику поддерживалось целые шесть месяцев.

Маленькие сообщества распространяют вирусы. Взаимосвязь между сообществами и вирусным распространением подкрепляется довольно высокой плотностью и модульностью сетей и Gangnam Style, и Harlem Shake. Это еще раз подчеркивает, что ключевую роль в распространении мема сыграли небольшие сообщества. В сети Gangnam Style 14% людей либо поделились ссылкой, либо получили ее от кого-то еще, в то время как в сети Harlem Shake это число возрастает до 17%.

Эти цифры поражают, с учетом глобальной разобщенности мемов.

И напротив, влиятельные лица обеспечили лишь небольшой процент всеобщей шумихи. Из 767000 уникальных пользователей, давших ссылки на видео Gangnam Style и его аналоги, только 64 получили более 100 ретвитов и только восемь - более 1000. Из 173000 уникальных пользователей, давших ссылки на видео Harlem Shake и его аналоги, только 9 получили более 100 ретвитов. Это означает, что в случае с Gangnam Style меньше 5% ссылок были непосредственно связаны с влиятельными лицами, а в случае с Harlem Shake - всего 1%.

Глобальность - распространился ли мем по всему свету?

Оба мема вышли за пределы своей физической географии, хотя оба они родом из специфических регионов и субкультур. Мы измерили их глобальность (% ссылок из стран, следующих за топовой, обычно это США). Оба мема оказались международными, но у Gangnam Style этот показатель был выше, чем у Harlem Shake (78% и 63% соответственно).

Это кажется очевидным - Gangnam Style появился в Корее и огромную популярность обрел в Северной Америке, Латинской Америке и Европе. Мало кто из зрителей понимал слова, но благодаря мощному образу на экране это стало и не важно. И напротив, некоторые из дублей Harlem Shake были сильнее ограничены географией и культурой - особенно это касается версии баскетболистов Miami Heat, у которых половина ссылок (49%) приходится на США.

Это также хорошо видно в сетевом анализе, где число ретвитов от центрального узла мема Harlem Shake подтверждает, что большее участие в распространении приняли США. И наоборот, центральные узлы сети распространения мема Gangnam Style находятся в различных странах.

Популярность не означает большое распространение, а распространение не обеспечивает популярности. Хотя ссылок на Harlem Shake было в три раза больше, чем на Gangnam Style, он все равно оказался в 4,5 раза менее популярен, если судить по просмотрам уникальных пользователей.

Как такое получилось? Это, разумеется, связано с тем, что более высокая частота показа Gangnam Style в общем потоке вещания сократила его появление в социальных медиа - какой смысл делиться ссылкой на то, что и так показывают по всем каналам.

то также связано с большим числом итераций и "локализаций" мема Harlem Shake. Из-за этого ролики стали наиболее интересны сотням небольших сообществ в различных точках земного шара - то есть, видео Norwegian Army получило ротацию в Норвегии, а ролик Miami Heat - в США и т.д. В итоге, Harlem Shake был распространен, но не в таких масштабах. Gangnam Style меньше распространялся через ссылки, но популярность была маштабнее.

Для мема непросто достичь баланса в этих областях. Сообщества осуществляют распространение ссылок, но это не обеспечивает масштаба (популярности). А вертикальное распространение обеспечивает масштаб, но сокращает число распространяемых ссылок. Для вируса важно в первую очередь распространение,  но именно масштаб обеспечивает экспоненциальный рост.

Мемы - как валюта: надо балансировать ее наличие ("денежную массу") и инфляцию.

Gangnam Style стал просматриваться во всем мире благодаря вертикальным мейнстримовым источникам, но за счет этого была достигнута и высокая социальная инфляция, так что распространение ссылок на это видео смысла не имело. Зато масштаб обеспечил долгосрочный рост. Доступность Harlem Shake была ниже, поскольку его раскручивали в основном небольшие сообщества, но по той же причине, то есть, низкой доступности, ценность была выше. А из-за отсутствия масштаба рост популярности Harlem Shake был краткосрочным и даже в итоге сошел на нет.

 

Полная инфографика по теме Gangnam Style и Harlem Shake, частично использованная в данной статье.

Францеско Д’Орацио - главный инспектор в сфере инноваций,

Джессика Оуэнс - менеджер исследований в сфере социальных медиа в Face