Про что? Делая добро женщинам, бизнес делает добро себе.
И что? Лидеры мнений, такие как Шерил Сэндберг (Sheryl Sandberg) обеспечили теме развитие и вокруг нее в маркетинговой сфере разгорелись нешуточные дебаты.
И что делать? С помощью рекламы, использующей образ сильной женщины, проектировщики потребительского опыта добиваются расширения клиентской базы и влияют на принятие продукта аудиторией, обращая внимание на позитивные ассоциации между брендом и общественными ожиданиями.
Когда в 2013 году вышла книга Шерил Сэндберг “Внутри: женщина, работа и стремление к лидерству” (c таким названием вышла на российский рынок ее работа “Lean in”), многим обсуждали ее как работу, имеющую отношение к современному феминистскому движению, как манифест феминистки в современном рабочем пространстве. Как бы то ни было, мнения по ее поводу сильно разделились, так как кое-кому показалось, что это были эдакие сладкие речи о привилегированных женщинах, и не имели никакого отношения к “среднестатистической” работнице. Несмотря на разницу мнений, вот два основных момента, которые можно вынести из дискуссии вокруг “Внутри: женщина, работа и стремление к лидерству”:
-
Реклама без предвзятости: Сэндберг постулирует, что настоящее равноправие не касается женщин в рамках работы, так как женщин-лидеров на позициях топ-менеджеров сейчас не слишком много, причем исключительно из-за желания поддерживать статус-кво. У меркетологов достаточно влияния, чтобы развеять эти стереотипы и предрассудки и продвигать большее равноправие с помощью рекламы. Те, кто хорошо умеет проектировать потребительский опыт, не подчиняются устоявшимся моделям, а перекраивают их.
-
Показывайте в своих материалах сильных, уверенных в себе женщин, занимающих социально значимые позиции. Книга Сэндберг так широко резонировала, потому что стала поводом вести разговор об увеличении социальной значимости женщин вообще и в кадровой политике в частности. Автор фокусируется на барьерах, которые мешают женщинам занимать ведущие позиции на рынке труда, и показывает, как те же самые барьеры мешают более эффективному функционированию нашего общества в целом. Занимающиеся проектированием потребительского опыта точно знают, что самые эффективные маркетинговые кампании включают в себя коллективный посыл об увеличении социальной значимости.
Во “Внутри: женщина, работа и стремление к лидерству” Шерил Сэндберг подчеркивает необходимость введения в рекламу образов женщин, занятых разнообразной деятельностью, хотя многим брендам до этого еще очень далеко. В любом случае, делая добро женщинам, бизнес делает добро себе, ведь по статистике до 80% покупательной способности приходится на долю женщин, и они оказывают влияние на 95% покупок, необходимых семье.
Например, можно посмотреть, как образ сильной женщины транслировался в ходе рекламной кампании Женского кубка мира FIFA летом 2015 г. Спонсорыы события, Nike и Adidas по-разному подошли к маркетинговым задачам события и к заинтересованной аудитории со всего света. Nike пошли путем вирусного сторителлинга, показывая вдохновляющие видео о том, как проходили суровые, насыщенные, изнуряющие тренировки американской женской сборной, и сопровождая их слоганом “Сильны поодиночке, неудержимы вместе”. Это изречение в ходе кампании попало в точку и пробудило лояльность потребителей.
С другой стороны, Аdidas даже на своем сайте не указал, что поддерживает мероприятие, в отличие от масштабной огласки в ходе маркетинговой кампании сопряженной с Кубком мира у мужчин. У Adidas, кроме того, не получилось создать связь с женской частью аудитории, в то время как Nike осознал потенциал этого сегмента, особенно в свете растущего интереса к спорту у женщин и к женским спортивным состязаниям, и вложил ресурсы в свою вдохновляющую маркетинговую кампанию “Никаких если”, запущенную за месяц до начала мероприятия.
Эта кампания повысила ассоциативность контента Nike с Кубком мира у женщин на 121%, а сам бренд стал самым упоминаемым брендом в твиттере незадолго до и сразу после игры. Готовность Nike “делать добро” женской половине его аудитории действительно сделала добро самому бизнесу, и добро это оценивается в 7,5 миллиардов прибыли от сегмента товаров для женщин в третьем квартале 2015 года.
Специалисты, достигшие успехов в деле проектирования потребительского опыта, понимают важность повышения социального статуса женщин, что соотносится с основным посылом движения “Lean in”. Бренды, наподобие Nike, знают точно, что то, что раньше было очень рискованным, например, слом стереотипов о женщинах, положительно влияет на итоговую прибыль. Лидеры мнений, такие как Шерил Сэндберг обеспечили теме развитие и вокруг нее в маркетинговой сфере разгорелись нешуточные дебаты о перемене трендов в части потребностей и ожиданий потребителей. Эти кампании побудили бренды создавать такие рекламные сообщения, которые были бы направлены на женщин отдельно, и таким образом повышали бы лояльность.Они обращают внимание на пользу от продвижения посылов о равенстве и повышении социального статуса женщин как следствий улучшения самого общества - в таком случае, все остальные бренды рано или поздно возьмут с них пример и изменят культурные нормы на те, что больше подходят современному обществу.