Что? На сегодняшний день антигерой в качестве лица бренда отзывается в сердцах потребителей достаточно живо, особенно в сердцах тех, кто ищет самоактуализации, впечатлений и способов выделиться из рамок того, что общество считает нормой.
И что? Брендам больше не нужно создавать глянцевую модельку мифологического героя, которых так любила аудитория в прошлом.
И что делать? Бренды могут создавать образ своего антигероя, целенаправленно обыгрывая недостаток (будь он в репутации или какой-то внешней черте), одновременно перепозиционируя этот недостаток в часть аутентичной истории бренда, и направляя этого персонажа на путь исправления.
Общество отошло от безупречных качеств мифологического персонажа - стойкость, бесстрашие, порядочность и первенство во всем. Незапятнанный перипетиями судьбы и сохраняющий спокойствие перед ликом зла, такой герой - воплощение архетипа идеальной морали. Традиционный мифологический образ был попыткой побега от реальности, полной войн, бедности и голода., символом надежды в темные времена. Бренды долго эксплуатировали этот эффект, навязывая стяжательство как путь к “хорошей жизни” (Белк, Поллей, 1985 год).
Согласно исследованию Волфа и Сисодии (Wolfe and Sisodia), проведенному в 2003 году, на сегодняшний день социокультурный ландшафт изменился и теперь фокус сместился на внутреннюю потребность потребителя в самоактуализации - страсть к самореализации, самовыражению и желание выделиться. Это было причиной появления более рационального взгляда на мир, подталкивающего людей приземлять свои взгляды до реальных, вместо того, чтобы позволять себя заражать популистскими сказочками об идеальных героях. Время, когда люди просто приостанавлиивались от недоверия, кончилось, и теперь общество начинает изучать и принимать теневые стороны человеческой психики. Публике начинают нравиться многоплановые, темные и даже порочные антигерои - безжалостный манипулятор Френк Андервуд из “Карточного домика” и главный герой “Во все тяжкие” Уолтер Уайт, эксцентричный и полюбившийся телезрителю патриарх-метовар, настроивший аудиторию против американского аналога Госнаркоконтроля.
Но помимо сферы развлечений, как мифология героев и антигероев применима к брендам? Могут ли сами бренды смотреть глубже и не слишком ли велики риски подхода “Прими меня таким, как я есть”, со всеми недостатками?
Сироп от кашля Bukley’s добился роста своей доли рынка на 12,3% после своей кампании, главный слоган которой гласил: “На вкус отвратно, зато помогает”. Кампания “Пицца на 180 градусов” от Domino’s Pizza включала в себя смелую исповедь компании в том, что пицца у них оставляет желать лучшего, высшей точкой которой стал коренной пересмотр основного рецепта и взлет продаж.
Microsoft признала, что широко распространяемый ею Internet Explorer сложно полюбить. И она твердо решила начать с нуля и разработать кардинально отличный браузер совместными с покупателями силами. Лас Вегас имеет дивиденды со своей репутации “Города грехов”, места, где воплощаются самые низкие страсти, и все, что случается там, остается только там. Отделить ненадежные бренды, которые реализуют PR-кампанию, позволяющую им оставаться впереди планеты всей (по крайней мере, впереди людей, которые могли бы раскрыть их не совсем честную сущность), от уверенных брендов, публично признающих свои промахи, может быть сложно. Но в любом случае, у таких брендов есть шанс показать себя как уверенными в себе игроками рынка и одновременно создать оригинальные отличительные черты. И вот несколько советов для бренд-менеджеров, которым интересно попробовать создать антигероический бренд:
-
Признайте несовершенства. Не важно, дело в продукте или репутационных рисках, важно, что вы знаете сильные и слабые стороны своего бренда. И с высокой вероятностью потребители тоже замечают эти недостатки. Признайте свои недоработки и откройтесь для критики - принесите чистосердечные извинения или запустите ироническою (не саркастичную!) рекламную кампанию.
-
Репозиционируйте ваш недостаток в часть истории. Есть много причин, по которым ваш бренд уже полюбился потребителю. Дайте другой взгляд на процесс взаимодействия с брендом и постарайтесь интегрировать промах в вашу миссию. Не важно, рационализируете ли вы недостаток сервиса как “болезнь роста” вашей компании или вежливо выдаете извещение об увольнении одному из ваших руководителей, позволивших себе некорректное отношение к потребителям - скажите об этом честно.
-
Будьте стойки и логичны, и старайтесь исправиться. Исповедь - это только половина дела. Вторая половина - это исправление. Потребители хотят видеть, как вы планируете устранять недостатки и, так как вы были искренни и честны, они готовы поддержать вас. Используйте свои промахи как строительный материал для долговечности и успеху бренда, и придерживайтесь плана.
Выковывая эмоциональную связь и ориентируясь на глубинные желания и несовершенства потребителя, бренды приобретают возможность стать узнаваемыми. Искушенные покупатели более не ищут добропорядочности от и до, но им нужна честность. Не нужно стремиться быть идеальной компанией 24 часа в сутки, но в то же время отрицать, что вы не выкладываетесь на 100%, когда не дотягиваете, тоже глупо. Так что можно расстегнуть верхнюю пуговицу рубашки и не штукатуриться так сильно, покупатели готовы любить вас такими, какие вы есть, и это прекрасно.